Auf den Spuren der Schwarmintelligenz: Meine Weiterbildung zum Social Media Manager

Auf den Spuren der Schwarmintelligenz:
Meine Weiterbildung zum Social Media Manager

Kunden liken Produkte oder twittern Kritik, suchen Rat in Foren und werden Fans bei Facebook – oder eben nicht. Sie sind nicht mehr Empfänger einseitiger Werbebotschaften und durch die schnelle Kommunikation auch nicht an eine Informationsquelle gebunden. Mit dem Ziel, die sich wandelnde Kundenkommunikation möglichst umfassend kennenzulernen, besuche ich einen Kurs zum Social Media Manager.

Am Anfang der Veranstaltung der Akademie der Bayerischen Presse stehen grundlegende Fragen und Antworten: Was hat sich durch den Social Media-Hype für Unternehmen verändert? Alles! Betrifft es überhaupt jedes Unternehmen und jede Organisation? Ein klares Ja! Warum ist das so? Kunden und Interessenten erreichen durch Social Media die Öffentlichkeit. Dadurch entsteht eine neue Transparenz bezüglich Produktqualität, Serviceleistungen, Arbeitsbedingungen usw. Social Web-Nutzer fordern Feedback- und Dialogbereitschaft – häufig in Echtzeit und von fachlichen Experten. Ein Unternehmen, das sich diesen Erwartungen auf Dauer verschließt, wird je nach Marktmacht früher oder später die Quittung dafür erhalten. Also ist handeln angesagt.

Social Media Marketing ist wichtig – aber wie geht das?

Nach diesem ersten Lernziel könnte man doch einfach loslaufen und auf den verdächtigen Plattformen ein Feuerwerk von Aktivitäten zünden. Hier ein paar Facebook-Seiten anlegen, dort ein paar Tweets absetzen und ab und zu etwas Online-Werbung schalten. So wäre man ja zumindest schon mal präsent. Und das machen auch einige Firmen, zumal wir es hier mit einem immer noch recht neuen Gebiet zu tun haben, für das es wenige Patentrezepte gibt.

Aber vielleicht wird es die auch nie geben, denn wir haben es mit Menschen zu tun, die vor einem uns zunächst unbekannten Hintergrund mit einem Unternehmen in Kontakt kommen. Wir merken uns: Jede Aktivität, die von einem Unternehmen ausgeht, sollte vorher gut überlegt werden.

Zielsetzungen klären und priorisieren

Bevor wir loslegen, gibt es im Unternehmen einiges zu klären: Auf welche unternehmerischen Ziele soll das Social Media-Engagement einzahlen? Welche Kommunikationsziele sollen unterstützt werden? Welche Zielgruppen sollen erreicht werden? Welche Themen sind wichtig und passen zum Social Web-Dialog? Hier zeigt sich: Social Media Marketing findet nicht isoliert statt, sondern ist mit vielen anderen Bereichen eng verzahnt. Es erfindet das Unternehmen nicht neu, sondern bereitet vorhandene Themen lediglich für die Kommunikation via Social Web auf.

Social Media klingt anders

Sind die Fragen nach Zielen, Zielgruppe und Themen beantwortet, müssen wir uns über die Ansprache unseres Kunden 2.0 Gedanken machen. Er will nicht informiert oder gar belehrt werden, sondern möchte mit dem Unternehmen auf Augenhöhe kommunizieren. Der Stil von Pressemeldungen oder platten Werbebotschaften ist hier völlig fehl am Platz. Eher empfiehlt es sich, an eine Gesprächssituation zu denken mit dem Mensch im Fokus. Unser Ansprechpartner sucht Hilfestellungen, Anregungen und nützliche Inhalte – authentisch präsentiert. Gelingt es, Emotionen, Interaktion, Dialog und Empfehlungen anzuregen, kann unser Gegenüber im Idealfall sogar als Markenbotschafter gewonnen werden.

Überblick aller Social Media ChannelsKanäle gibt es viele – also bloß nicht den Überblick verlieren und immer bei der Zielgruppe bleiben

Es kann auch brenzlig werden

Wir haben unsere Ziele geklärt, uns über den Kommunikationspartner informiert und die passende Ansprache überlegt. Dann kann es doch jetzt endlich losgehen? Nein stopp! Ein Unternehmen tut gut daran, Social Media Guidelines festzulegen. Das kann sogar für Firmen gelten, die sich gar nicht aktiv im Social Web bewegen – denn viele Mitarbeiter tun das mehr oder weniger privat.

Das Lernziel lautet hier: Sorgen Sie dafür, dass Interna intern bleiben! Es gibt genügend Beispiele von Mitarbeitern, die im Eifer des Gefechts vertrauliche Dokumente, Bilder oder sonstige Informationen auf sozialen Plattformen gepostet haben. Und damit ist jetzt nicht Edward Snowden gemeint, sondern der Agenturkollege, der sich frustriert den verlorenen Werbeetat von der Seele twittert oder die PR-Mitarbeiterin, die viel zu früh vor der wichtigen Messe Bilder der neuen Modekollektion auf Pinterest "anteasert". Tja, eigentlich waren die zu diesem Zeitpunkt nur für die Modejournalisten gedacht... Soll alles schon vorgekommen sein.

Generell sollte sich jeder Mitarbeiter im Klaren sein, dass alles, was er im Social Web über seine Arbeit und seinen Arbeitgeber postet, mehr oder weniger Aufmerksamkeit Dritter erhält. Ist der Publish Button einmal gedrückt, kann die Aussage öffentlich wahrgenommen werden. Im Zeitalter potenter Webmonitoring-Tools geht das sogar recht schnell. Eine gute Erinnerung bieten die Social Media Guidelines, wenn sie als nützliche Verhaltenstipps Akzeptanz finden.

Dass Urheberrechte bei der professionellen Content-Verwertung eine wichtige Rolle spielen, braucht hier nur am Rande erwähnt werden. Selbiges gilt für die Impressumspflicht auf allen sozialen Plattformen, soweit sie nicht rein privater Nutzung dienen.

Welche Plattform passt?

Schließlich stellt sich die Frage nach den passenden Plattformen für die Kommunikation. Ziele und Zielgruppen sollten bei der Wahl im Vordergrund stehen, aber natürlich auch die Art der Inhalte – Texte, Bilder, Videos oder Präsentationen. Es gibt Plattformen für jedermann und alle Darreichungsformen aber auch viele spezialisierte Netzwerke. Von verschiedenen Verbänden regelmäßig veröffentlichte Studien helfen dabei, möglichst viel über die Nutzer der verschiedenen Angebote herauszufinden. Die Ergebnisse können mit den eigenen Zielgruppen verglichen werden, um eine passende Auswahl an Netzwerken zu treffen.

Tun Sie nur, was sie langfristig wollen

Ein wichtiger Gedanke zum Schluss: Wie viele Blogs, Foren, Seiten und Kanäle liegen brach, nachdem die Betreiber doch mit so viel Schwung gestartet waren? Social Media Marketing ist eine große Chance, aber eben auch arbeitsintensiv und nicht zum Nulltarif zu haben. Themen und Trends monitoren, Erwartungen von Zielgruppen aufgreifen, im Unternehmen ständig spannende Inhalte suchen, aufbereiten und im richtigen Moment veröffentlichen, ist nur mit einem ausreichenden Budget möglich und mit einem Team, das vollen Rückhalt im Unternehmen erfährt.

Eine unserer letzten Lektionen als angehende Social Media Manager lautet daher: Bevor Sie jetzt wirklich durchstarten, klären Sie, welche Kapazitäten dauerhaft bereitgestellt werden können, um lieber eine kleinere Anzahl von Kommunikationswegen kontinuierlich mit wertvollen und nützlichen Inhalten zu bespielen. Denn nur so profitieren alle Seiten vom Social Media Marketing.

Kursangebote zum "Social Marketing Manager" finden Sie bei der Akademie der Bayerischen Presse (ABP) e.V.

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Bildquellen: © bloomua, vetkit - Fotolia.com


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